Journal of Health Administration

fa طراحی الگوی برندینگ برای بیمارستان در عصر دیجیتال با رویکرد داده بنیاد Designing a branding model for the hospital in the digital era: a grounded theory مدیریت خدمات بهداشتی‌ و درمانی Health Services Management پژوهشي Research <div style="text-align: justify;">مقدمه: برندسازی بیمارستان در عصر دیجیتال موجب تقویت اعتماد، وفاداری و افزایش ارزش خدمات بیمارستانی می‌گردد. برندسازی دیجیتال از طریق پلتفورم‌های دیجیتال موجب افزایش تعامل با بیماران، ارتقای عملکرد مالی و تجاری و پاسخگویی بیشتر به نیازهای جامعه می‌گردد. با توجه به عدم وجود الگوی برندسازی بیمارستان‌ها در عصر دیجیتال، این مطالعه باهدف طراحی الگوی برندینگ بیمارستان‌ها در عصر دیجیتال در ایران با رویکرد داده‌بنیاد انجام شد. روش ها: این مطالعه کیفی با روش داده‌بنیاد در سال 1402 انجام شد. در انتخاب شرکت‌کنندگان، نمونه‌گیری هدفمند و نظری استفاده شد. نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. حد اشباع در این مطالعه 15 نفر تعیین شد. گردآوری داده با استفاده از مصاحبه‌های کیفی عمیق انجام شد. بر اساس روش‌شناسی گراندد تئوری و بر روش اشتراووس و کوربین، تمامی مصاحبه‌های کیفی، پیاده‌سازی و مفهوم‌سازی شد، سپس با استفاده از تحلیل مقایسه‌ای ثابت در سه مرحله از فرآیند کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی تحلیل شد. پس از تشکیل مقولات، با استفاده از کدگذاری محوری، پیشایندها، مداخلات و پیامدها طبقه‌بندی و درنهایت مقوله مرکزی انتخاب و الگوی نهایی ارائه گردید. داده‌ها با نرم‌افزار  Atlas.tiنسخه 9 تحلیل گردید. یافته ها: تعداد 413 کد اولیه استخراج شد و در قالب 13 زیر مقوله اصلی و سه  مقوله محوری گروه‌بندی گردید. الگوی نهایی در قالب پیشایندها، مداخلات تعاملات و پیامدها ارائه شد که عبارت‌اند از محور شرایط (پیشایندها) شامل مقوله‌های استفاده از پلتفورم‌های دیجیتال، حضور ثابت و مداوم در بسترهای آنلاین، حمایت و پذیرش فرهنگ بیمار بود. محور مداخلات و تعاملات شامل ارتباطات سلامت، تقویت کارکردهای درمانی، آموزش مداوم پزشکان و پرستاران، پاسخگویی به نیازهای غیر درمانی، آموزش سواد سلامت و ترویج مراقبت، بازاریابی محتوا، برندسازی شخصی با استفاده از سئو (SEO) بود و درنهایت محور پیامدها شامل بین‌المللی سازی بیمارستان، بیمارستان‌های مردم محور، پاسخگویی به نیازهای غیر درمانی، خلق ارزش برای ذینفعان، افزایش اعتماد، وفاداری و هواداری بود. نتیجه‌گیری: بازاریابی دیجیتال یکی از حیاتی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی برای خدمات سلامت است و در عصر جدید استفاده از رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) از الزامات اساسی است.</div> <div style="text-align: justify;">Introduction: The integration of digital technologies in health marketing has changed the way hospitals communicate with patients. This study aimed to design a branding model for Iranian hospitals in the digital era. Methods: This qualitative study was conducted using grounded theory method in 2023. Targeted and theoretical sampling was applied to select the participants. The saturation limit in this study was 15 people. Data was collected using in-depth qualitative interviews. Based on Strauss and Corbin's method, all qualitative interviews were implemented and then analyzed using constant comparative analysis in three stages of open coding, axial coding, and selective coding. Using the axial coding paradigms of antecedents, interventions, and consequences were classified, and finally, the central category was selected and the final model was presented. Data were analyzed using ATLAS.ti  version 9. Results: Finally, 413 primary codes were extracted from the interviews and categorized into 13 main sub-categories and three core categories. The conditions paradigms were including the digital platforms, continuous presence, support, and patient's culture. The categories of interventions included health communication, therapeutic functions, continuous training, responding to non-therapeutic needs, health literacy and promotion of care, content marketing, personal branding, and finally, the consequences included the internationalization, the people-centeredness hospitals, responsiveness, creating value for stakeholders, trust, loyalty, and patronage. Conclusion: The development of digital branding in hospitals inside the country, along with the development of medical tourism, leads to the acceptance of international patients, the commitment and loyalty of patients to the country's hospitals, and increases the value for the beneficiaries and the hospital system.</div> بازاریابی دیجیتال, برندینگ بیمارستان, گراندد تئوری. Digital marketing, hospital branding, grounded theory. 40 54 http://jha.iums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1041-2&slc_lang=fa&sid=1 Elnaz Pahlevani الناز پهلوانی pahlevani.elnaz@yahoo.com 11200319475328460033439 11200319475328460033439 No Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران Abas Asadi عباس اسدی Marketingasadi@gmail.com 11200319475328460033440 11200319475328460033440 No Department of Marketing Management, Varamin-Pishva Branch, Islamic Azad University, Varamin گروه مدیریت بازرگانی، واحد ورامین- پیشوا، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین Rouhollah Zaboli روح اله زابلی rouhollah.zaboli@gmail.com 11200319475328460033441 11200319475328460033441 Yes Department of Health Administration, Faculty of Health, Baqiyatallah University of Medical Sciences, Tehran گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه‌الله(عج)، تهران