fa ارائه مدل عوامل موثر بر اجرای یکپارچه آمیخته بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت پژوهشي Research <p dir="RTL"><strong>مقدمه</strong><strong><span dir="LTR">:</span></strong> بسیاری از بیماری&shy;ها از رفتار ها و نگرش&shy;های نامطلوب ناشی می&shy;شود. ازطرفی بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که از اصول بازاریابی تجاری به منظور تأثیرگذاری بر رفتارهای مخاطبِ هدف بهره می&shy;برد. سازمان&shy;های سلامت می&shy;توانند با اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی، رفتارهای نامطلوب را اصلاح نموده و از بروز بسیاری از بیماری&shy;ها جلوگیری نمایند. این تحقیق با ارائه&shy;ی مدلی مفهومی به دنبال تبیین عوامل موثر بر اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت می&shy;باشد.</p> <p dir="RTL"><strong>روش</strong> <strong>کار</strong><strong><span dir="LTR">:</span></strong> از روش تحقیق کمّی مبتنی بر رویکرد پیمایشی بهره برده شد. 67 نفر از خبرگان حوزه مدیریت سلامت در دانشگاه علوم پزشکی همدان در زمستان سال 1394 نظیر اساتید رشته‌های مدیریت سلامت و مدیریت بهداشت حرفه&shy;ای، به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و پرسشنامه استاندارد با استفاده از روش نمونه&shy;گیری تصادفی در بین آن‌ها توزیع شد. از معادلات ساختاری و نرم افزار پی&shy;ال&shy;اس به منظور تحلیل مدل و فرضیه‌ها استفاده شده است.</p> <p dir="RTL"><strong>یافته‌ها</strong><strong><span dir="LTR">:</span></strong> شاخص&shy;های برازش نظیر (مطلق: 797/0، نسبی: 945/0 ، مدل بیرونی: 998/0 و مدل درونی: 946/0) از تایید مدل مفهومی در پیش بینی تمایل رفتاری از طریق آمیخته بازاریابی اجتماعی حکایت دارند. یافته&shy;های این پژوهش نشان داد که با اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی ازطریق منابع مرتبط با سازمان و با افراد می&shy;توان بر تمایلات رفتاری افراد تاثیر گذاشت.</p> <p dir="RTL"><strong>نتیجه</strong> <strong>گیری</strong><strong><span dir="LTR">:</span></strong> با اجرای آمیخته بازاریابی اجتماعی می&shy;توان موجب اقدامات پیشگیرانه شد. با معرفی منابع مرتبط با سازمان و منابع مرتبط با افراد به عنوان عوامل موثر در اجرای یکپارچه آمیخته بازاریابی اجتماعی مشخص شد این عوامل از طریق خلق ارزش بر تمایلات رفتاری افراد تاثیر می&shy;گذارند.</p> <p><strong>Introduction:</strong> Many health problems are caused by inappropriate behavior and attitudes. On the other hand, social marketing process uses commercial marketing principles and techniques to influence individual&rsquo;s behavior. Health sector organizations can, therefore, correct undesirable behaviors and attitudes by effective implementation of social marketing programs, thus prevent the risk of many diseases. This study presents a conceptual model to explain the factors affecting the implementation of an integrated social marketing mix in the field of health.</p> <p><strong>Methods:</strong> This study uses a quantitative methodology based on survey technique. For this purpose, 67 experts in the field of health management at Hamedan University Of Medical Sciences were selected using random sampling. Data were collected using a standard questionnaire. Structural equation and Smart Pls software have been used for the model analysis and hypothesis testing.</p> <p><strong>Results</strong>: Fitting indexes (including outer model: 0.998, inner model: 0.946, absolute index: 0.797, and relative index: 0.945) confirmed the conceptual model to predict the tendency of behavior through social marketing mix. It was also found that implementing social marketing mix can influence behavioral tendencies by means of sources associated with the organization and resources related to individuals as the independent variables and emotional value and functional value as the intermediate variables.</p> <p><strong>Conclusion:</strong> The integrated implementation of social marketing mix can help people develop voluntary preventive measures. This study identified resources associated with both the organization and the people as factors influencing the individuals&rsquo; behavioral tendencies through value creation.</p> آمیخته بازاریابی اجتماعی, خلق ارزش, مدیریت سلامت, تمایل رفتاری Social marketing mix, Value creation, Health management, Behavioral tendencies 20 30 http://jha.iums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1742-1&slc_lang=fa&sid=1 A Zarei عظیم زارعی azimzarei@profs.semnan.ac.ir 11200319475328460016134 11200319475328460016134 No Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده مدیریت، اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه سمنان، ایران D Feyz داود فیض feiz1353@Gmail.com 11200319475328460016135 11200319475328460016135 No Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده مدیریت، اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه سمنان، ایران M Rezaei Rad مصطفی رضایی راد mostafa_rezaei_rad@yahoo.com 11200319475328460016136 11200319475328460016136 Yes Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده مدیریت، اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه سمنان، ایران