fa طراحی الگوی سلسه مراتبی مدیریت ارزش برند در صنعت خدمات درمانی (مورد مطالعه: بیمارستان‌های شهر تهران) پژوهشي Research <p><strong>مقدمه</strong>: امروزه، بیمارستان‌ها در شرایط رقابتی به دنبال حفظ و افزایش سهم بازار هستند، اما مشکل این‌ است که مسئولین آن‌ها نمی‌دانند چه عواملی در ایجاد ارزش برند آن‌ها در ذهن بیماران دخالت دارد و چگونه برند خود را به منظور ارتقاء جایگاه آن در ذهن بیماران مدیریت نمایند. بنابراین، هدف این مطالعه یافتن عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند بیمارستان و بررسی روابط سلسله‌مراتبی این عوامل در قالب الگوی کاربردی بود.</p> <p dir="RTL"><strong>روش کار</strong>: جامعه آماری این پژوهش توصیفی و کاربردی شامل افرادی است که در بازه‌ی زمانی شش ماه از اسفند الی مرداد سال 94 در یکی از بیمارستان‌های شهر تهران تحت مراقبت‌های بستری بوده‌اند. روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و در دسترس و تعداد اعضاء نمونه 388 بود. داده‌های گردآوری شده از طریق پرسشنامه با نرم‌افزارهای <span dir="LTR">SPSS₁₉</span> و <span dir="LTR">smartPLS_2.0</span>_&nbsp;‌‌تحلیل گردید.</p> <p dir="RTL"><strong>یافته‌ها</strong>: نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تأثیر مستقیم تداعی برند، کیفیت ادراک شده، اعتماد به برند، تعهد به رابطه و وفاداری به برند می‌باشد. همچنین، آگاهی از برند بر تداعی برند، تداعی برند بر کیفیت ادراک شده، کیفیت ادراک شده بر اعتماد به برند، اعتماد به برند بر تعهد به رابطه، تعهد به رابطه بر وفاداری به برند تأثیر مثبت معناداری دارد. تأثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند معنادار نبود.</p> <p dir="RTL"><strong>نتیجه‌گیری</strong>: براساس یافته‌ها می‌توان اظهار نمود که مدیریت بیمارستان با توجه به عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند و انجام اقدامات لازم، می‌تواند ضمن اینکه وفاداری به بیمارستان را افزایش می‌دهند ارزش برند خود را نیز مدیریت و ارتقاء دهند.</p> <p><strong>Introduction:</strong> Nowadays, in the present condition of high competition among hospitals they strive to maintain and increase their market shares; however, some hospital managers are not informed about the factors influencing their brand equity and the mechanism by which they could manage the brand to enhance their positions in the minds of patients. Therefore, the purpose of this study is to identify factors influencing on hospital brand equity and investigate hierarchical relationships of brand equity dimensions in a practical model.</p> <p><strong>Methods: </strong>Population of this depictive and applied study includes individuals receiving impatient services in the first 6 months of 2016 at hospitals in Tehran. Cluster and available sampling were used and the number of members was 388<span dir="RTL">.</span> The collected data through questionnaire were analyzed with smartPLS_2.0 and SPSS₁₉software.</p> <p><strong>Results:</strong> The results showed that hospital brand equity was, to a large extent, influenced by brand associations, perceived quality, brand trust, relationship commitment and brand loyalty. There were a positive effect of brand awareness on brand associations, brand associations on perceived quality, perceived quality on brand trust, brand trust on relationship commitment and relationship commitment on brand loyalty. However, the effect of brand awareness on brand equity was insignificant.</p> <p><strong>Conclusion:</strong> According to the results, it can be suggested that managers of hospitals should pay attention to factors influencing hospital brand equity and take necessary measures to increase loyalty to the hospital and manage hospital brand equit</p> الگوی سلسله‌مراتبی, مدیریت برند, ارزش ویژه برند, صنعت خدمات درمانی Hierarchical Model, Brand Management, Brand Equity, Healthcare Industry 9 21 http://jha.iums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1670-1&slc_lang=fa&sid=1 D Feiz داود فیض Feiz135@gmail.com 11200319475328460016196 11200319475328460016196 No Faculty of Management, Economic, and Administrative sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده مدیریت، اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران A Zarei عظیم زارعی a-zarei@semnan.ac.ir 11200319475328460016197 11200319475328460016197 No Faculty of Management, Economic, and Administrative sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده مدیریت، اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران A Kohyari Haghighat امین کهیاری حقیقت amin.k.haghighat@gmail.com 11200319475328460016198 11200319475328460016198 Yes Faculty of Management, Economic, and Administrative sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده مدیریت، اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران